KİŞİLİK VE BENLİK

Benlik ve Kişilik from Ecem Karslı

• 1. KİŞİLİK VEBENLİK
• 2. KİŞİLİK• Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir.• Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır.• Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair bir görüş vardır.• Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan özelliklerinin özel bir karışımıdır.
• 3. Kişiliğin üç temel birimi bulunmaktadır..-İd : İçgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağıdır.Kişiliğin, doğuştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. İd ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık dürtülerinin) kaynağıdır vedavranışı büyük ölçüde etkilemektedir.-Ego (ben): İd‟in koruyucusu, yöneticisi durumunda olan süperego ile idarasında “denge kurulmasına yardım eder. Egonun başarısız olduğudurumlarda davranış “bozukluğu ortaya çıkar. İd‟i sonsuz istekleriylesüperegonun baskıları arasında denge kurmaya çalışılır.Süperego (benlik) :İd‟in karşıtıdır. Toplumsal ve kültürel etkilerin içindekişinin ne yapması gerektiğini belirler. Sansür koyar. Zaman içerisindedeneyimlerle kazanılan değer yargılarının benimsenmesidir.Süperego ile id sürekli bir çekişme içerisindedir. Bu çekişme ise ancak egotarafından dengelenebilecektir. Süperego, kişinin vicdan yönüdür ve kişiyiayıp, günah gibi yasaklarla sürekli engellemeye çalışır.
• 4. İd , Ego, Süper ego  Sana reklamlarında „yaşasın yemek yemek‟ diyerek, her şeyi bırak yemek ye diyor ve insanlar o sırada diyet düşünmeden sadece yemek yemek istiyorlar. ( id) Bir Telekom reklamında „borçlarınızı zamanında ödeyin, ilave faiz ödemeyin‟ denilerek psikolojik olarak insanlar bu fırsatı kaçırmamak ve borçlarından kurtularak güven içinde yaşamayı istiyorlar.(süper ego)  Pikolata reklamında ürünün hem çok lezzetli hem de düşük kalorili olması ve Pikola‟tayı yiyen mankenin çok zayıf ve güzel olması reklamı seyreden bayanların ben de böyle olmalıyım diye düşündürüp, çikolataya olan zaaflarını Pikolata ile dindirip, formda olmalarını sağlamaları psikolojik olarak ikna edilmeyi sağladı. (ego)
• 5. • Kişilik konusunda birçok kuram olmasına karşın, tüketici davranışları ile ilgili olarak dört kuram ele alınacaktır. Bunlardan herhangi birinin diğerine göre daha üstün olmadığını peşinen kabullenmek gerekmektedir.
• 6. Kişilik Kuramları: Bu kuram niceliksel ve uygulamalıdır. Kişiliğin, belli psikolojik1. Treyt (Özellik) Kuramı: özelliklere göre ölçülmesine önem verir. Bu kuramla kişilikten yola çıkarak pazar bölümlemesi yapılabilir.. Kişilği üç temel birimle açıklayan kuramdır.2. Psikoanalitik Kuram: (id, ego, süper ego) 3-Sosyo-Psikolojik (Neo-Freudian) Bu kuramın fikirleri reklamcılık alanında sıkça Kuram: uygulanmaktadır. 4. Uyarıcı-Tepki (Öğrenme) Kuramı: Kişiliğin gelişmesini öğrenme ilkeleriyle açıklar
• 7. BENLİK• “Ben” ya da “Benlik” , kişiliğin temel özelliklerini verir.• Bireyin kendini algılama ve yorumlama biçimidir.• Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanıların neler olduğunu açıklar.• Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gerekir.
• 8. Kişiliği oluşturan benlik ikiye ayrılır:Gerçek Benlik: Bireyin kendini algılayış biçimidir. Bireyin kişilik olarak kendininasıl gördüğü, gerçek benliğini ortaya koyar.İdeal Benlik: Bireyler, kendi benlikleriyle ilgili ideal bir kuram geliştirirler. Bubireyin olmak istediği bir kişiliktir. Birey var olan benliği yerine, olmak istediğibenlik peşinde koşar. Birey hiçbir zaman olmak istediği bu ideal benliğeulaşamaz. Ancak bunun için gerekli özellikleri edinmeye çalışır. Bu durumbireyin tüketim alışkanlıklarında da kendini gösterir. Bireyler, kendilerini olmakistedikleri gibi gösterecek ürünlere yönelme eğilimindedirler. Loreal reklamında ‘siz buna değersiniz‟ ideal benliğe sesleniş var. Danino reklamlarında sütün boyu uzatması, ailesinde olduğu gibi kısa boylu olmayıp, uzun boylu, gösterişli olma hevesini gerçekleştirebilme imkanını sağlaması bu ürüne çocukların ve ebeveynlerin ilgi göstermesini sağlıyor.
• 9. • Benlik kuramları tüketici davranışı çözümlemelerinde büyük ölçüde uygulanmaktadır. Bireylerin başkalarıyla kurduğu ilişkiler, benliğin gelişiminde önemlidir. Tüketiciler bu anlamda simgesel bir çevrede yaşamaktadırlar.• Toplum bu simgelere yüklenen anlamları paylaşır. Bu değerlemeden yola çıkan pazarlamacılar ürünlerine belli simgesel anlamlar kazandırmaya çalışırlar. Böylece ürünler, tüketiciler için belli benlikleri temsil eden simgeler olarak algılanır.
• 10. Pazarlama ve Tüketici açısından ise..• Tüketiciler ürünleri ve markaları yalnızca fiziksel özellikleri ya da işlevleri için değil kişilikleri için de satın alırlar. Genelde tüketiciler ürünlere verdikleri kişiliklerle kendi kişiliklerinin uyumunu ararlar• Pazarlamacılar tüketicilerin markalara kişilik vererek, satın alma kararlarında etkilenmelerini bilinçli olarak değerlendirirler. İnsanların hangi kişilik özelliklerinin işletme markaları için de geçerli olduğu saptandıktan sonra, tüm pazar iletişiminde bu özellikler öne çıkarılıp vurgulanır.• Tüketiciler kendileriyle ilgili bir iletiyi başkalarına yansıtan ürünleri alırlar. Bu nedenle ürünlerin simgesel işlevleri gerçek işlevlerinin önüne geçer. Bireylerin belli markalara yönelmeleri, benlikleriyle ilgili olarak çevrelerine ileti verme amacına yöneliktir.
• 11. Örnekler.. Mr. Coffee adlı kahve markası yaptırdığı araştırmada markasının tüketicilerce algılanan kişilik özelliklerini şöyle saptamıştır: Bağımsız, dost, etkili, aydın, yakışıklı, erkek. Tüketiciler bireyler için geçerli çeşitli özellikleri markalar için de geçerli varsayarlar. ABD‟de yapılan bir araştırmada patates cipsine şu özellikler verilmiştir: Tutkulu, başarılı, zorlukları kolay aşar, tez canlı. Oysa patlamış mısır sıradan, ılımlı, kendine güvenen ama ortaya çıkamayan kişilik özelliklerinde varsayılmıştır. Bireyler arabalarını kendi kişiliklerinin uzantıları olarak algılarlar. Kendilerini rakip araba sahiplerinden büyük ölçüde farklı görürler. Örneğin, küçük araba sahipleri ile büyük araba sahipleri farkı gibi Tüketiciler kimi markaları erkek, kimi markaları dişi olarak algılar. Örneğin, Çinli tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmada ürünlerin cinsiyetlerinin saptanması istenmiştir. Çinli tüketicilere göre kahve ve diş macunu erkek olarak, banyo sabunu ve şampuan dişi olarak algılanmıştır.
• 12. TEŞEKKÜRLER..